屈臣氏O+O賦能品牌增長成效幾何？

近幾年，無數新興美妝集合店品牌，在資本的支撐下努力深耕，為行業尋找新增量。但生意從來不是簡單可以用“入口”邏輯來運作就可以成功的，當激烈市場競爭、高漲流量成本與急切的資本相遇，“新物種”們的沖勁兒也開始慢了下來。

“新物種”們雖然有著互聯網和數字化基因，以及全新的運營邏輯，但更是門店，需要經受線下零售的考驗。聚集在一二線城市核心商圈開店的“新物種”們，不得不應對動輒百萬的成本問題；倡導輕BA、無BA的它們，服務上終究還是跟不上。

正當“新物種”們遇阻時，傳統美妝零售商卻活躍了起來。以傳統美妝零售商代表屈臣氏為例，在中國化妝品零售行業發展中占重要地位的先驅者，參與了每一次變遷，這次也不例外。歸因于它既有先機，也有空間。

先機在于，它們在全國實現了從上到下的渠道滲透，屈臣氏擁有超2億用戶，活躍會員高達6300萬，超過4100多家遍布全國各地的門店，更接近消費者。

空間在于，它們經營能力不斷提升。近年來，屈臣氏實行O+O平臺策略，試圖以零售新標準，打破傳統經營模式的局限，塑造線下線上融合的新場景，讓消費者獲得全新的購物體驗，同時幫助品牌找到目標消費群體，實現品牌和用戶的雙贏。

憑借產品和服務升級正成為下沉市場的“新物種”

與一二線城市相比，三四線化妝品市場正處于發力期，未來幾年增速可達15%-20%以上。

在這個關鍵階段，無論是國際品牌還是國產品牌，都將下沉市場作為了新增長空間，國際品牌想要進一步提升市場滲透率，國產品牌則想繞過與國際品牌在線下市場的正面競爭，走“農村包圍城市”路線。

下沉市場的機會，當然不只是量的增長?；瘖y品下沉市場長期存在的問題是，不是沒有供給，而是缺乏高質量供給，而高質量供給指的既是高質量品牌，也是高質量服務。

根據化妝品行業協會的數據，全國美妝的CS（化妝品專營）渠道網點40萬個，而品牌化網點不到5000個，且多數分布在一二線城市。這意味著，下沉市場中存在的是標準化程度低，連鎖化程度低的各種小玩家。

與之相比，在一二線市場，消費者不僅選擇更多，產品品質更有保證，還可以在屈臣氏門店享受彩妝、專業護膚與皮膚測試等服務。從這個角度來說，屈臣氏是高質量產品與高質量服務的集合提供者，而它們正是下沉市場所缺乏的。

此外，帶來產品和服務升級的屈臣氏在下沉市場也可謂是“新物種”。在屈臣氏的帶領下，下沉市場在由價格的單維競爭，進入價格與服務的多維競爭。

數字化紅利賦能品牌增長

渠道下沉，在化妝品領域早已不是新鮮話題，早在2014年，某國際化妝品巨頭的中國CEO就明確表示，十年前更關注一二線城市，現在開始深入低線城市。

同時，電商和數字化正如火如荼，下沉市場也在進行一次來自電商的洗禮。一方面，線上消費意識提升，另一方面，人們變得更懂化妝品，知道化妝品品牌有哪些，什么樣的產品適合什么膚質，什么成分起什么作用，該如何化妝等等。

這為目前的化妝品渠道下沉提供了基礎，一是品牌和產品基礎，二是數字化基礎，這也是此次化妝品渠道下沉的主旨所在。

數字化的基礎是數據，此前的線下也好，電商也好，都沉淀了一定的下沉市場數據。比如屈臣氏，擁有2億+用戶，6300萬+活躍會員，150億+消費標簽，對中低線市場用戶也足夠了解。

數據顯示，2021年景德鎮、陽江和邢臺三城消費者體驗SPA后下單的轉化率最高，紹興、曲靖、十堰的消費者受皮膚敏感問題困擾較多，瀘州、昆明、曲靖消費者最關注皮膚健康度。

這種對市場和用戶的了解，為屈臣氏布局全國提供了基礎?；瘖y品早已不再是線上、線下涇渭分明的時代，而是線上線下交融的時候，線下的體驗與線上的服務、購買便利缺一不可。

早幾年開始，屈臣氏積極推進數字化，目前更是打造了O+O平臺策略——屈臣氏小程序、直播、自媒體、社群等，與全國500個城市4100+門店、40000+BA企微，構成了它的O+O生態。

這一模式打通了線上線下，實現了購買和服務的無縫對接。比如消費者可以在店里體驗BA提供皮膚測試和試妝服務，找到適合自己的護膚品和化妝品，試用產品，之后再決定購不購買。同時，屈臣氏向消費者提供門店自提、快至30分鐘閃電送服務。

傳統的O2O （線下至線上/線上至線下）單向地將顧客由一個平臺帶到另一個平臺，而O+O是無縫結合線下及線上平臺，更緊貼顧客的需要，讓他們能在任何時間、不同平臺上體驗產品、服務及購物。數據顯示，已添加企業微信的會員消費為同期未添加會員的2.1倍，O+O用戶消費頻次是純線下用戶的2.7倍。

伴隨國際品牌渠道加速下沉，國產品牌進行線下拓展，屈臣氏的O+O為它們帶來了更多可能。

2021年3月，屈臣氏與上海家化深度合作，屈臣氏以O+O生態和數字化運營體系，成為上海家化發展戰略的重要助力之一。2021年11月，寶潔與屈臣氏聯合推出了護膚品牌aio，基于大量用戶積淀和數字分析能力的屈臣氏賦能品牌孵化。

每一次的渠道變革都帶來品牌格局的洗牌，數字化轉型，或許將成為又一次的關鍵時刻。

隨著數字化紅利不斷溢出，化妝品領域正在進行一場10億人口的消費升級。愈發白熱化的競爭已進入下半場。這一決戰伴隨的不只是規模的比拼，還有效率的PK，而屈臣氏走在了前方。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。